Eis uma etapa do processo de vendas e administração que nunca deve ser negligenciada, a precificação. Como chegar a um preço de venda que atenda às necessidades financeiras da empresa e ainda satisfaça o bolso do seu cliente?
É justamente essa a pergunta que vamos responder no decorrer deste artigo.
O preço de venda, se bem calculado, com base em parâmetros ideais, é o grande protagonista do sucesso de uma organização. Afinal, trata-se da principal fonte de recursos financeiros da empresa.
O valor monetário do seu produto faz parte até mesmo da percepção da sua marca pelos seus clientes.
O preço atrai e retém consumidores com poder de compra. E por outro lado, caso a precificação não tenha a atenção necessária por parte dos gestores, se tornará impossível manter a saúde financeira da empresa a plenos vapores.
Primeiramente, antes de tomar qualquer atitude para precificar seu produto, é indispensável que você conheça seus custos. Não há como falar em precificação sem falar em custos. São conceitos totalmente complementares.
Afinal, o que é o preço de venda?
Obviamente, o preço de venda nada mais é do que o preço do seu produto ao consumidor final. É o valor que seu cliente paga para adquiri-lo.
É justamente desse valor de venda que sua empresa irá repor todos os custos envolvidos no processo total. Ou seja, produção, taxas e tributos, marketing, transporte e logística, custos de pessoal, etc. E o mais importante, sua margem de lucratividade.
Vejamos alguns importantes conceitos que devem ser conhecidos para compor seu preço de venda:
Custos
Os custos incluem: custo de aquisição ou produção, custos de logística, custos operacionais, custos de entrega, custos de marketing. Eles podem ser divididos entre custos fixos e variáveis ou custos de vendas e custos administrativos.
Qualquer que seja a decisão que você tome em relação ao preço, você deve saber o impacto que essa decisão terá e assim você poderá avaliar os aspectos estratégicos e o contexto competitivo do mercado.
Despesas
Para saber as despesas envolvidas, você deve saber que elas são o montante que é gasto para que o produto seja vendido. São gastos que sua empresa tem como conta de água, telefone, energia elétrica, aluguel, impostos, entre outros.
As despesas também podem ser separadas entre fixas e variáveis. Exemplo: O valor do aluguel é fixo, está ali todos os meses. Enquanto existem algumas despesas que são esporádicas, como a compra de cartuchos para uma impressora.
Receita
Receita é faturamento bruto, total. Engloba toda a entrada no caixa advinda da venda de seu produto.
Lucro
O lucro é a sua margem de ganho. É a receita livre de despesas. Também podemos chamá-lo de “lucro líquido” ou “faturamento líquido”.
Portanto, é essencial que esses conceitos sejam conhecidos para que se tenha entendimento do que efetivamente significa o preço de venda.
Entenda a importância do preço de venda para lojas físicas e virtuais
O preço de venda é, definitivamente, um grande fator de influência na tomada de decisão do comprador.
Quanto mais competitivo for o mercado no qual sua empresa está inserida, maior será a importância de se chegar a um preço de venda final equilibrado, que é aquele que cumpre seu papel de cobrir todos os custos e despesas, além de garantir uma margem satisfatória de lucratividade.
Uma organização que consegue manter preços competitivos, consegue colocar em prática estratégias de crescimento de curto, médio e longo prazo. Uma boa política de precificação diminui incertezas e dificuldades financeiras.
Sabendo precificar bem seus produtos, as empresas conseguem atingir os objetivos de lucrar e crescer.
Diferenças entre preço de venda e valor do produto
- Preço: é o que o seu cliente paga pelo produto.
- Valor: é o benefício que o seu produto proporciona ao cliente.
O conceito de preço de venda está sempre vinculado aos fatores financeiros, conforme citamos anteriormente. Custos, despesas e margem de lucro.
Com isso, entende-se que o preço de venda pode sofrer bastante alteração, pois está diretamente ligado a esses fatores que flutuam conforme o mercado em que se atua.
É essencial que a organização tenha a sua fórmula ideal, já pré-fixada, para calcular o valor do preço final de venda de cada produto.
Fornecedores, pontos de venda, concorrência, são exemplos de componentes dessa fórmula, que, na conta, serão utilizados para integrar fatores como custos, despesas e a margem de lucro desejada.
Já o conceito de valor nos remete ao benefício, que ao contrário do preço de venda, não é exato. Benefícios são abstratos e relativos. Cada consumidor extrai benefícios diferentes do seu produto, de acordo com suas próprias expectativas e necessidades.
As pessoas vivem realidades diferentes, portanto, o valor não pode ser calculado como um número fixo.
O valor está na importância que o seu produto tem para o cliente, e pode ser algo concreto e palpável, ou até mesmo um sentimento de exclusividade.
Como calcular o preço de venda?
Agora que você conhece os conceitos básicos que devem ser considerados para chegar a um preço de venda ideal, vamos mostrar como isso pode ser feito na prática.
Existe uma fórmula que pode ser considerada “universal” para isso:
CUSTOS + DESPESAS + LUCRO = PREÇO DE VENDA
Sim, é uma fórmula relativamente simples e fácil, mas o desafio fica por conta de saber inserir os valores certos, não subestimando nenhuma despesa e/ou custo de produção, conforme exemplificaremos a seguir:
Tomemos como exemplo uma indústria que vende máquinas online, produtos com ticket alto, para simplificar nossos cálculos. Em média, há 100 peças vendidas a cada mês e a meta de lucratividade é de 40% sobre o valor de cada item vendido.
Vamos aos cálculos:
CUSTOS FIXOS (por peça): 1.500,00 Exemplos de custos fixos: salários, seguro dos ativos.
CUSTOS VARIÁVEIS (por peça): 800,00 Custos variáveis são assim chamados por variarem de acordo com a quantidade produzida.
Exemplos de custos variáveis: Horas extras feitas pela equipe em meses de produção máxima, alimentação de uma nova equipe de funcionários temporários, e, os mais comuns a todas empresas: energia elétrica e água.
DESPESAS FIXAS (por peça): 485,00 Despesas fixas representam todos os gastos que não estão diretamente relacionados à produção propriamente dita. Exemplos de despesas fixas: Aluguel de galpão, manutenção predial regular, equipe de segurança.
DESPESAS VARIÁVEIS (por peça): 280,00 Aqui entram despesas como comissões de vendas, transporte, despesas corporativas de viagens, etc. São despesas que possuem oscilação no valor e algumas são até mesmo sazonais.
Portanto, ao usarmos esses valores na fórmula acima, temos a seguinte forma:
2.300,00 (custos totais, fixos e variáveis) + 765,00 (despesas totais, fixas e variáveis) + 920 (40% de margem de lucro, que incide sobre o valor dos custos) = R$3.985,00
Ou seja, o preço ideal de cada máquina vendida, para que se cubra todos os custos e despesas e a empresa atinja os 40% de margem de lucratividade desejada, é de R$3.985,00.
Ferramentas para calcular o preço de venda
Há inúmeras opções de ferramentas que podem ser utilizadas para que esse valor de venda seja calculado de forma assertiva. As principais são:
Planilhas: Você pode encontrar online, e de forma gratuita, diversos modelos de planilhas para calcular o preço de venda do seu produto.
Sistemas de Gestão: Os melhores e mais utilizados sistemas de gestão do mercado possuem essa opção de calcular automaticamente o preço de venda. Basta que você alimente o sistema de forma adequada, considerando todos seus custos e despesas.
Dashboard empresarial: Um dashboard de vendas é uma forma de apresentar dados de forma visualmente mais atraente e tão organizada quanto uma planilha financeira.
É um excelente recurso para que todos os envolvidos no processo possam acompanhar as informações e pode ser atualizado a qualquer momento.
Entenda a relação entre receita, lucro e margem de lucro
Receita é entrada de recurso em caixa, lucro é a “sobra” dessa receita após o pagamento dos custos e despesas, e margem de lucro é a porcentagem que esse lucro representa com relação aos custos totais.
E, como vimos mais acima, essa porcentagem de lucro é parte integrante da fórmula básica para se definir o valor de venda. É necessário que se saiba a margem que se deseja obter para compor o preço final de venda.
A margem de lucro é medida em porcentagem e serve para que a organização saiba com exatidão qual é a lucratividade de seus produtos.
Ou seja, há uma diferença entre os conceitos de lucro e margem de lucro.
Pois é possível saber, por exemplo, se a empresa teve lucro; basta que tenha comercializado seu produto com valor superior aos custos e despesas, porém, sem conhecer os valores exatos desses fatores, é impossível auferir qual é a margem de lucro obtida.
Estude as principais técnicas de precificação
Existem algumas técnicas bem específicas para se fazer o cálculo do preço de venda de um produto. Vamos falar um pouco sobre algumas delas.
Descontos
Se a sua empresa costuma oferecer descontos aos clientes como forma de atração e retenção, é importante que essa informação seja considerada no momento de precificar o produto, independentemente da fórmula utilizada.
Afinal, por maior que seja o desconto oferecido, o produto ainda assim deve preservar sua lucratividade, mesmo que com uma margem menor de que quando é vendido pelo seu preço normal.
Markup
Markup é como chamamos um método que se baseia nos custos envolvidos em cada produto para definir o preço de venda.
Nesse caso, usa-se um multiplicador que incide sobre os custos para chegar a um resultado, que será o preço final.
Para descobrir encontrar esse índice multiplicador, usamos a seguinte fórmula:
Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]
DV = percentual das despesas variáveis;
DF = percentual das despesas fixas;
LP = percentual do lucro desejado.
É importante ressaltar que esses percentuais serão atribuídos por cada unidade de produto ou serviço. E ajudarão a compor o seu preço final.
Margem de lucro
É o mais utilizado, conforme demonstramos na fórmula. Esse é o modelo baseado na porcentagem de lucro que a empresa pretende alcançar ao vender o produto.
Freemium
Freemium é um modelo de negócio baseado na disponibilização de um produto de forma grátis. Isso é feito para estimular o cliente a comprar durante a jornada de consumo.
Conforme o cliente avança, o produto vai deixando de atender suas necessidades, assim ele opta por versões pagas e mais completas.
É uma fórmula bastante utilizada em empresas de aplicativos e jogos online.
Preço empacotado e cross sell
Combina em um só preço, vários produtos. Como um computador (desktop) por exemplo. Monitor, gabinete, teclado, mouse, placas, etc.
Preço de venda baseado na concorrência
Empresas que atuam em mercados muito movimentados e concorridos podem fazer o uso dessa precificação. O preço do seu produto pode ser usado como um diferencial com relação aos concorrentes.
É uma excelente estratégia de vendas.
Importante não deixar qualidade e lucratividade de lado ao optar por “combater” a concorrência através do preço.
Em outras situações, o preço baseado na concorrência pode ser utilizado como uma estratégia de entrada em determinado mercado, para atrair consumidores que já compram o produto de outras lojas.
Precificação como estratégia omnichannel
Omnichannel é uma integração de canais de venda. A intenção dessa prática é a padronização do valor, fazendo com que ele seja o mesmo, por exemplo, em ambientes físicos e virtuais.
A estratégia omnichannel, para ser implantada, demanda investimento nessa integração dos setores, a harmonia entre os canais de venda deve ser muito bem estruturada.
Outro ponto importante é conhecer a jornada de compra do seu cliente para saber até que ponto calcular um preço final único (em todos os PDVs, inclusive os virtuais) será visto por ele como um diferencial.
Não erre na hora de gerar o preço de venda dos seus produtos!
Confira essas 3 dicas especiais para não errar no preço de venda.
Faça uma análise do mercado
Análise de mercado é importante em todas as fases do negócio. Coletar e analisar dados é imprescindível para quem deseja entender o comportamento do seu consumidor e também saber os rumos que o mercado está tomando.
Na outra ponta, também é essencial acompanhar os melhores fornecedores, uma vez que o preço de compra impacta diretamente nos custos fixos de produção.
Logo, é fator chave para uma precificação que, ao mesmo tempo em que agrada ao consumidor, cobre com folga os custos, aumentando a lucratividade.
A análise de mercado oferece elementos para avaliar pontos fortes e fracos do seu negócio, e é uma grande ferramenta de marketing.
Faça pesquisas com seus consumidores
Conhecer a necessidade do seu cliente é fundamental. Saber o que ele espera do seu produto e a percepção que ele tem de sua empresa são informações valiosas no processo de precificação.
Seja especialista em seu produto
Ninguém deve conhecer seu produto melhor que você. Mostrar autoridade é uma ferramenta poderosíssima de vendas.
Quando o cliente percebe que a empresa tem expertise no produto ou serviço vendido, ele passa a confiar mais na sua marca e isso também é um quesito que agrega valor ao produto/serviço.
Lembra da definição de valor? Que ela difere de preço e é abstrata? Eis aqui um bom exemplo disso. A confiança na marca também é considerada um valor, e muitas vezes, cara demais para ser precificada monetariamente.
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